证券时报记者 卓泳 张一帆
实习生 周姝涵
5月25日，国家药监局综合司正式发布《处方药网络零售合规指南》（下称《指南》），围绕实名购药、配备药师、信息真实、风险预警、未成年人保护五大核心，对处方药网络零售的销售流程作出系统性规范。
《指南》重点强化线上处方药审方、销售全链条的合规管控，明确多项刚性要求：网售处方药必须凭真实处方、实名制销售，严禁AI替代执业药师审方、重复使用处方，同时将日均审方数量控制在合理范围；不得引导消费者过量用药、不合理用药；未成年人购买处方药时，须进行用药安全风险警示，必要时实施购药拦截。
为探究新规落地实效，证券时报记者以普通消费者身份，对线上、线下处方药购买流程开展全流程体验，并专访多位业内人士，深度剖析《指南》对线上处方药销售带来的实际影响与行业未来走向。
不同药物审核标准不同
证券时报记者在多家电商平台自营药房及专业医药电商平台实测发现，主流平台在售的处方药均在商品头图显著标注 “处方药”，并在页面醒目位置提示 “凭处方在药师指导下购买和使用”。提交订单时，平台会要求用户实名登记姓名、身份证号、手机号等信息，完善相关病情资料后，由在线医生开具处方方可完成支付，全程未发现 “先药后方” 的违规情形。
记者留意到，不同品类处方药的线上审核标准存在明显差异。购买常用处方药时，平台审核相对宽松，多家平台仅需用户勾选 “线下已确诊疾病”，即可进入复诊开方环节，无需向在线医生提供医院诊断证明。而在购买非管制类精神科处方药时，平台及复诊医生均严格要求上传正规医疗机构开具的线下处方，且个人信息不得打码，经医生人工核验通过后方可购药，核验不通过则无法完成下单。
随后，记者走访多家线下药店实地探访处方药购买流程。走访中看到，各门店均设有处方药专属专柜，柜面张贴着“购买处方药需咨询药师”的提示标识。记者向店员提出购买处方药的需求后，对方告知，购药需登记姓名、身份证号，并出示医生开具的处方。当记者表示未携带处方时，店员表示，店内执业药师可结合消费者病情现场开方，也可通过互联网医院在线开具处方，两种方式出具的处方，药房均予以认可。
该店员还补充道，消费者通过线上平台购买处方药，也必须先在线开具处方、填写相关信息，处方流转至线下门店后，门店才能完成配药、出药。记者走访过程中，恰逢该药店执业药师外出就餐，店员就以药师不在岗为由，拒绝了记者的购药申请。
一位线下连锁药房人士告诉记者，目前上规模的连锁药房通常已配备药师，处方药的购买流程要求严格，“首诊必须在医疗机构开具处方，续方也需药师核验首诊处方信息后才能配药，没有处方就来我们门店购买处方药是行不通的”。
值得注意的是，在《处方药网络零售合规指南》发布前不久，5月15日新修订的《中华人民共和国药品管理法实施条例》已正式施行。条例明确7类特殊管理药品禁止网售，同时要求高风险药品不得通过网络零售。与之相呼应，《指南》第十三条进一步强调，药品网络零售企业须定期开展排查，严禁销售法规明确禁止网售的药品。
结合上述条例与《药品网络销售禁止清单（第一版）》，司美格鲁肽、替尔泊肽等“网红减肥针”属于注射剂，仅可凭实体医院纸质处方，在线下药店或合规医疗机构购买，严禁线上零售。
但记者在多家电商平台搜索相关产品后发现，这类药品违规线上销售的现象依然普遍。部分平台仅需用户在“线下已确诊疾病”选项中任意勾选一项，无需提供任何诊断证明，就能轻松获取线上医生开具的电子处方；还有平台虽弹出“是否已在实体医院就诊且已有明确诊断”的提示，可用户只需选择“我有，不在身边”，便可直接进入复诊开方环节，审核流程形同虚设。
此外，《指南》明确禁止处方药诱导性营销，规定不得以营销为目的，通过短视频、直播、私域销售等方式诱导消费者购买与治疗目的不符的药品。可部分平台仍在页面使用 “减肥瘦身”“不瘦必赔” 等话术进行违规诱导，进一步加剧了处方药滥用的风险。由此可见，尽管政策持续收紧，线上购药平台在合规执行层面仍存在明显漏洞。
线上线下监管标准趋同
事实上，近年来国家对医药流通领域的监管持续收紧，此次《处方药网络零售合规指南》的发布，正是这一严监管趋势的延续。
华东某连锁药房相关负责人接受证券时报记者采访时表示，提升医保合规与经营合规水平，是近年来所有线下连锁药房持续推进、不断完善的核心工作。《指南》中针对短视频、AI营销等销售环节的限制要求，此前已有明确规定，合规经营的企业均已落实到位。“长期来看，这对合规经营的连锁药店是利好，但短期市场不会有太明显的反应。”
华南某连锁药房相关负责人则深入分析了《指南》对行业的具体影响，主要集中在三方面：一是线上经营全面纳入GSP管理，执业药师配备需与销售规模匹配，且线上审方药师工作负荷受限，将直接推高线上经营成本；二是彻底杜绝“先购药后补方、秒开处方”等违规模式，重点监控超说明书用药、大量重复购药等行为，平台需对处方真实性审核负全责；三是全面禁止买赠、有奖销售、组合销售等诱导性营销行为，线上促销空间与营销渠道被大幅压缩。该负责人总结，此次政策核心是推动线上线下监管标准趋同、压实平台主体责任，最终会带来线上经营成本上升、营销行为受限的结果；中长期来看，政策将加速行业出清不合规主体，利好质量管理体系完善的大型连锁企业。
《指南》第二十三条还作出关键规定：药品网络零售企业需将处方审核人员的日均审方数量控制在合理范围。这一条款针对线上售药“秒开方、秒审核、批量过审”的行业乱象，旨在通过限制执业药师单日审方量，守住处方审核质量底线。
这一规定也引发了行业与消费者的双重担忧。业内人士表示，当前执业药师普遍为多家线上连锁门店提供服务，人工审方总量受限后，平台单日处方承载量或将直接下降，进而限制连锁药房的线上销售规模。经常线上购药的消费者王女士也对此感到担心，她认为审方量限制可能延长处方审核等待时间，甚至导致急病患者短期内无法及时开药，影响应急用药需求。
经常线上购买处方药的王女士坦言，她和家人一直是线上购药便捷性与处方审核时效性的受益者。对慢病常用药来说，线上购药免去了频繁跑医院挂号、排队开药的繁琐；遇到过敏等突发疾病时，线上购药更能快速获取药品，有效节省往返医院开方的时间成本。
对线上处方药销售三大影响
据药智数据统计，中国网上药品销售额于2025年突破810亿元，同比增速11.28%。其中处方药占比从2020年的42.18%攀升至2025年的60.56%。线上购买处方药，已然成为许多消费者的首选习惯。
在市场规模持续扩大、线上购药需求快速增长的背景下，多位业内人士认为，包括《指南》在内一系列法律条例的推出，说明国家对于医药流通的监管要求长期以来不断严格，短期反应相对可能并不明显，长期来看则持续利好合规经营的连锁药店。对于线上处方药行业的未来走向，河南动销企业管理咨询有限公司总经理郑佩认为，新规将带来三方面颠覆性影响：
一是行业合规成本陡增，中小平台加速出清。为满足处方审核、药学服务、风险监测等严格要求，企业必须在执业药师团队、IT系统建设、合规内控管理上投入大量资金。合规成本的持续抬升，将让依赖违规营销、低成本运营的中小平台与零售企业难以为继，行业集中度快速提升，资源向头部平台及大型连锁药企聚集的“马太效应”将更加凸显。
二是营销模式迎来根本性转变。过去靠短视频、直播引流，以“满减”“买赠”等促销手段拉动增长的“流量电商”逻辑彻底失效。企业需将营销资源转向患者教育、疾病管理、用药指导等专业服务领域，构建以“专业信任”和“服务价值”为核心的新增长模式。
三是行业发展驱动力从“便捷性”转向“安全性与专业性”。《指南》的核心是推动行业回归“医疗”本质，强化“先方后药”与药事服务。未来的竞争，将是合规体系、供应链能力、专业药师服务水平和慢病管理深度的综合比拼。线上渠道与线下实体药店也将从替代竞争走向融合互补，共同搭建以患者为中心的全渠道医药健康服务网络。
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